Neuer Auftritt der Kampagne BerufsbildungPlus.ch
BerufsbildungPlus.ch – die Dachkampagne der Schweizer Berufsbildung – präsentiert sich mit einem neuen Auftritt. Mit dem Claim «Auf dem Berufsweg zum Ziel» informiert sie die breite Öffentlichkeit über die Stärken des Schweizer Berufsbildungssystems und setzt mit modernem Erscheinungsbild und zielgruppenspezifischen Botschaften neue Akzente.
03.10.2022
Die Kampagne BerufsbildungPlus.ch zeigt mit ihrem neuen Auftritt seit Ende August 2022 auf, dass Jugendliche, die eine berufliche Grundbildung absolvieren, beste Aussichten auf eine erfolgreiche Berufslaufbahn haben. Die vielfältigen (Karriere-)Möglichkeiten, die die Berufsbildung bietet, sind Eltern oder anderen Bezugspersonen von Jugendlichen im Berufswahlprozess manchmal zu wenig bekannt. Dabei sind gerade sie die wichtigsten Ansprechpersonen, wenn es um die Berufswahl ihrer Kinder geht. Die Kampagne fokussiert deshalb auf zwei Generationen: Mit dem Claim «Stolz auf den Berufsweg» informiert sie zum einen Eltern über die Vorzüge der Berufsbildung. «Geh deinen Weg» ermutigt Jugendliche ihren Beruf so zu wählen, dass er ihren Interessen, Wünschen und Fähigkeiten entspricht. Auf dieser Grundidee baut die Botschaft des Kampagnen-Spots auf. Darin erzählt Ali Oskan die wahre Geschichte seiner Tochter, die sich – trotz anfänglicher Vorbehalte ihres Vaters – für eine Lehre als Köchin entschieden hat und heute erfolgreich ihr eigenes Restaurant führt. Diese Botschaft wird auf verschiedenen Kanälen verbreitet: Mit TV als Leitmedium, ergänzt durch Spots im Kino, einen breiten Display- und Social-Media-Einsatz sowie eine Kampagnenwebsite mit einem Blog. Ein sogenannter «Sujetgenerator» und eine «Social Wall» animieren Eltern, Jugendliche und Lehrbetriebe dazu, die Kampagne über ihre eigenen Kanäle zu verbreiten.
Die Berufsbildung im Fokus: ein Blick zurück
Die Sensibilisierung der Öffentlichkeit für die Stärken der dualen Berufsbildung hat ihren Ursprung in den neunziger Jahren, als mit den sogenannten Lehrstellenbeschlüssen Massnahmen zur Verbesserung des Lehrstellenangebotes in die Wege geleitet wurden. Damals war die Situation für Schulabgängerinnen und Schulabgänger auf dem Lehrstellenmarkt schwierig, und die Politik setzte sich für das Bereitstellen von mehr Lehrstellen ein. Der Bund unterstützte die Bildung von Lehrbetriebsverbünden, Lehrstellenförderung, Brückenangebote und Informationsvermittlung. Selber machte er mit bekannten – Tennisspielerin Patty Schnyder, Fussballtrainer Roy Hodgson – und weniger bekannten Protagonisten auf die Berufsbildung aufmerksam. Die Massnahmen der Lehrstellenbeschlüsse galten als Übergang zum neuen Berufsbildungsgesetz, das 2004 in Kraft trat. Kurz danach zeigte die Kampagne «Chance06» Unternehmen auf, dass sich das Ausbilden lohnt. Gleichzeitig informierte die Kampagne Jugendliche über das vorhandene Informations- und Beratungsangebot in den Kantonen.
An der zweiten nationalen Lehrstellenkonferenz im November 2006 waren sich Bund, Kantone und Organisationen der Arbeitswelt einig, dass die schweizweite Kampagne weiterzuführen sei. 2007 wurde der rote Pfeil als Markenzeichen für den «Weg der Profis» in die Kampagne eingebracht. Die Imagekampagne hatte als Ziel, Jugendliche zum Einstieg in die Berufswelt zu motivieren, Betriebe aufzufordern, Lehrstellen zu schaffen und die höhere Berufsbildung besser bekannt zu machen. Die Kampagne wies nicht nur auf die Stärken der Berufsbildung für Gesellschaft und Unternehmen hin, sondern informierte bis 2009 insbesondere über die damals neuen zweijährigen Attestausbildungen (EBA) und die Möglichkeiten der höheren Berufsbildung.
Im Rahmen dieses Kampagnenauftritts wurde auch die bereits bestehende Lehrbetriebsvignette als Teil der Kampagne aufgenommen, welche nach wie vor ein beliebtes Kommunikationsinstrument ist. Die aktuell über 60'000 Lehrbetriebe in der Schweiz können damit aufzeigen, dass sie sich für die Sicherstellung des Nachwuchses in ihrer Branche und für die Integration von Jugendlichen in den Arbeitsmarkt stark machen.
Wissens- und Imagevermittlung bei Jugendlichen und ihren Bezugspersonen
Herrschte beim Start der Kampagne BerufsbildungPlus.ch im Jahr 2006 noch eine angespannte Lehrstellensituation, überstieg das Angebot an Ausbildungsplätzen 2011 erstmals die Nachfrage seitens der Jugendlichen. Dieser Trend setzte sich in den Folgejahren fort. Dafür verantwortlich war einerseits die kontinuierliche Zunahme der Ausbildungsbereitschaft der Betriebe, andererseits wirkte sich die seit 2009 rückläufige Zahl der Abgängerinnen und Abgänger der obligatorischen Schule auf die Lehrstellennachfrage aus. Für Jugendliche wurde es einfacher, eine Lehrstelle zu finden. Somit verschob sich der Schwerpunkt der Kampagne auf die Wissens- und Imagevermittlung bei Jugendlichen und ihren Bezugspersonen: Für die Wirtschaft war und ist es wichtig, die vorhandenen Lehrstellen zu besetzen und Jugendliche für den berufsbildenden Weg zu interessieren. Mit einer Internetseite für Jugendliche, einem Facebook-Auftritt, einem Elternmagazin und digitalen Spielen richtete sich die Kampagne in den Jahren 2010 bis 2012 an diese Zielgruppen.
2013 und 2014 gab die Kampagne mit Plakaten im öffentlichen Raum eine klare Botschaft ab: In der Berufsbildung kommen Talente zur Geltung – und wer wünscht sich das nicht für seine Kinder oder für sich selber?
Ab 2015 stellte die Kampagne vor allem die Durchlässigkeit des schweizerischen Bildungssystems in den Vordergrund. Sie wies auf die Vielzahl an Karrierechancen hin, die die Berufsbildung bietet. Der Slogan «Lerne…, werde…» sollte vermitteln, dass der Einstieg in die Berufsbildung die Basis für unzählige Aufstiegs- und Umstiegsmöglichkeiten ist.
Kampagne stets am Puls der Zeit
Die Schwerpunkte und Kommunikationsinstrumente der Kampagne BerufsbildungPlus.ch werden laufend an die Aktualität angepasst. Die Kampagnenaktivitäten werden periodisch evaluiert. Während Plakate in den Anfangszeiten ein führendes Medium waren, spielen bewegte Bilder – sei es im Fernsehen oder in den sozialen Medien – heute eine grosse Rolle. Trotzdem, das Ziel der Kommunikation im Berufsbildungsbereich hat sich seit den neunziger Jahren nicht geändert: Mit dem Sichtbarmachen der Stärken der Berufsbildung sowie deren Bedeutung für Wirtschaft und Gesellschaft trägt der Bund dazu bei, dass der Bedarf an qualifizierten Arbeitskräften gedeckt wird. Jetzt und in Zukunft.
Kontakt
Gerda Lüthi, SBFI
Projektverantwortliche, Ressort Berufsbildungspolitik
gerda.luethi@sbfi.admin.ch
+41 58 464 05 83
Autor/in
Gerda Lüthi
Weiterführende Links
Mehr lesen
Larissa Erdmann
Frédéric Berthoud